De pronto surgieron comentaristas anónimos y cuentas falsas de Twitter acusando a Nextel de estar detrás de Burneo, porque el blog de éste tiene publicidad de esa empresa. O sea, el caso degeneró en la peor guerra sucia. Algunos tuiteros afirman tener evidencias de que detrás de los anónimos se encuentra el zaíno consultor externo que inicialmente llamó a Burneo.
Lo de arriba es una cita de la última columna del periodista Marco Sifuentes en Peru21 a propósito de la "denuncia" que hiciera Luis Carlos Burneo sobre Telefónica, episodio no tan folclórico del que escribí en el post anterior. Aunque ninguna línea de la columna menciona este blog, de todos modos no me reconozco en lo que el autor llama "guerra sucia" anónima. Lo que escribí fue firmado. Ni tampoco conozco a quien él denomina -insinuación ciertamente malévola- "zaíno consultor externo" sin colocar ningún nombre. Esa es, digamos, una chiquita bajo el cinturón protegida legalmente por la frase "algunos tuiteros afirman tener evidencias" (1). Me sorprende el uso de 'zaíno' en el párrafo, no por su significado, sino por lo que implica creativamente en la conocida paleta verbal limitada de MS, rebosante de 'darlings', 'trues', 'cools', 'evers' o 'wasrights'.
Pero vista en conjunto y lejos de los personalismos la discusión es muy interesante. Empiezo por lo primero: poner en tela de juicio a los bloggers no es guerra sucia, pues. Es normal y necesario (por no decir lo más 2.0 del mundo) porque, detrás de los blogs hay -alucinante descubrimiento- personas con los mismos defectos, virtudes, ambiciones y falencias de las personas en el mundo real. Ser blogger no es como ser casco azul o miembro de la Cruz Roja. Ni como ser cura o parte de una ong de defensora de derechos humanos. O diplomático. O filósofo. Ser blogger no es ser Nelson Mandela ni un marine (semper fi). Hay que quitarnos de la cabeza que meterse con un blogger (a la mente viene el caso Godoy-Mufarech) es meterse con un desvalido, con una especie en vías de extinción como el panda, un ser que merece protección y consideración especial.
Entonces las críticas no pueden ser guerra sucia. ¿Las críticas anónimas lo son? Es curioso que en la misma columna el periodista Sifuentes diga con tono celebratorio que el vídeo de Burneo tuviese "en dos días, casi tres mil visitas y más de cien comentarios de gente contando sus malas experiencias con la empresa española". Pregunta: ¿y esos comentarios estuvieron firmados? ¿Cada uno de ellos representa una queja formal contra Telefónica? ¿O gran parte de ellos es anónima? Saquen ustedes mismos las cuentas, o sea, cuenten. Es imposible saber la verdad o mentira de los comentarios sin firma, y ese es uno de los grandes problemas de la red: el anonimato da fácil pie a la "guerra sucia", pero en contra de cualquier bando, no solamente contra los amigos del blogstar. Si vamos a aplicar el concepto, apliquémoslo a todos por igual. Pero es obvio que el autor no intenta ponerse en un punto medio ni ser didáctico -como experto que es- para su lectoría. Ya tomó partido por Burneo.
Para un comunicador el capital en juego en medio de un conflicto de interés es su credibilidad. Entonces, ¿es creíble Burneo? Recordemos que lo de él fue un testimonio que no estuvo refrendado por prueba alguna. Pero, más allá de que su blog sea auspiciado por Nextel, competencia de Telefónica, ¿cómo medir la credibilidad? La credibilidad, obviedad si hay alguna, se va construyendo con el tiempo. Pero para mi archivo personal siempre quedó una historia que transformó a Burneo de un inocente y entusiasta vlogger a alguien que sí es capaz de manipular y aprovechar un escándalo para echar agua para su molino: fue la historia que lo enredó con el artista Pablo Saldarriaga y unos plagios. El propio artista cuenta la historia aquí en una carta que envió a Puente Aéreo hace dos años. Entonces, ¿testimonio sincero o escándalo forzado? En base a ese antecedente, no se puede culpar a nadie por sospechar. Cosa curiosa e increíble coincidencia: en ese entonces Burneo estuvo apoyado por los mismos que lo apoyan ahora.
Algunos posts, como este de José Kusunoki, han coincidido con la opinión de que la publicidad de Nextel en el blog de Burneo representa un evidente conflicto de interés que desdibuja su testimonio. Sin embargo, Kusunoki no explica realmente cómo así llega a esa conclusión y, la verdad, yo tampoco lo hice del todo en mi post anterior. Sin duda, el olfato de la ética nos dice que hay un conflicto, pero ¿cómo sustentarlo? Además, ¿no es acaso válido y justo diferenciar entre un conflicto de interés y un aparente conflicto de interés? El caso de Burneo cae más en lo segundo, pero igual ¿no debe acaso un comunicador ser lo más escrupuloso que pueda para evadir ambas situaciones? El olfato ético no engaña: sí debe serlo.
La respuesta habitual a cualquier señalamiento o acusación de conflicto de interés en un blog es decir "las secciones de publicidad y contenido en este blog están claramente demarcadas". Las palabras no son mías, sino de Marco Sifuentes. Aquí lo dice de otra manera: "Porsiaca: las áreas de publicidad están muy bien definidas y no deben ser confundidas con las áreas de contenido. Un anuncio publicitario no condiciona de ninguna manera las opiniones del bloguero." Suena bien como discurso, pero es obvio que entre las palabras y los hechos hay una gran distancia. Es decir, es evidente que con solo declararlas las cosas no van a funcionar como uno desea (de lo contrario Alan García sería el mejor presidente de la historia del Perú). Ese poder del verbo solo lo tuvo Dios en el Génesis. Los seres humanos, lamentablemente, requieren de algo más para que sus deseos de vuelvan realidad.
¿A qué suenan las palabras de Sifuentes? Suenan a lo que son: a las palabras que suelen declarar los medios tradicionales para explicar sus políticas informativas. Y no es extraño: él es un periodista que se educó, entrenó y trabajó en medios tradicionales muchos años antes de hacer ese crossover hacia el periodismo digital. Pero, si existe ya el consenso de que los modos del periodismo digital deben ser distintos de aquellos de los medios tradicionales en su manera de presentar o conseguir información -modos en los que Sifuentes ha tenido particular éxito-, ¿cómo así los principios que separan publicidad de contenido se mantienen exactamente igual? Preguntado desde otro ángulo: ¿cómo logra un medio tradicional que el principio que separa publicidad y contenido se cumpla? Y si un blog está también en el negocio de los contenidos, ¿cómo se diferencia de un medio tradicional al momento de volver realidad ese principio? ¿Es dable que haga o diga lo mismo?
Para saberlo es necesario ir a uno de los referentes mayores del negocio del periodismo: el NYT. Veamos el caso de una situación casi ideal -pero que estoy seguro se replica en varias partes del mundo, incluso aquí- para poder ver más claramente los contrastes. ¿Cómo se asegura el NYT, como empresa, de que sus periodistas no caigan en conflictos de interés? El NYT hace estas precisiones (lamentablemente, por tiempo, las coloco en inglés) en su Ethics in Journalism:
a) The relationship between the company and advertisers rests on the understanding that news and advertising are separate – that those who deal with either one have distinct obligations and interests, and each group respects the other's professional responsibilities (esto es, más o menos, lo que dice Sifuentes también).b) Journalists should maintain their independence by avoiding discussions of advertising needs, goals and problems except where those are directly related to the business of the newsroom.c) Advertising and "advertorials" (paid text or paid broadcast content) must not resemble news content.d) From time to time, when authorized by top news executives, journalists may take part in events organized by the company for marketing or promotion or investor presentations. But they should confine their role to discussion of our journalism and avoid the appearance or reality of making a sales presentation.e) No one in our news departments (except when authorized by top news executives) may exchange information with the advertising department or with advertisers about the timing or content of advertising, the timing or content of news coverage or the assignment of staff or freelance news people.
Son extractos. Los protocolos se explicitan más aún si se sigue el link. Lo que quiere decir que evadir un conflicto de interés respecto del área comercial no solamente es un principio vago y general cual verso del himno nacional, sino un patrón de conducta reglamentado. Tales las cosas en la empresa NYT, es decir, el parnaso.
¿Cuál es la situación del blogger en su blog-empresa, el reverso del parnaso?
Es posible que pueda declarar el inciso a) sin mayor reparo. Pero, ¿lo demás? ¿Es posible que un blogger pueda evadir discusiones sobre las necesidades publicitarias de su blog-empresa? ¿Es acaso verosímil que un blogger no tome parte en reuniones con auspiciadores sin que parezca que está haciendo -o aparente hacer- el papel de representante de ventas? ¿Es creíble que el blogger no sepa cuándo un anuncio saldrá en su propio blog-empresa?
La respuesta es un estentóreo no.
¿Por qué no? Porque a diferencia de un medio tradicional, donde distintas personas están a cargo de distintas áreas y responsabilidades, el blogger se tiene que encargar él mismo de todo: él mismo es su jefe, su editor, su redactor, su chupe, su secretario, su representante de ventas, su negociador, su telefonista, su mensajero, su gerente, su contador, su administrador y hasta su janitor. He ahí el paraíso alternativo de los que creen que el blog era y es la solución al embudo informativo de los medios tradicionales: llegar a un punto que entre los contenidos y los anuncios no haya forma de evadir los conflictos de interés, reales o aparentes.
Y, sin embargo, no hay blogger que no desee conseguir algún tipo de rédito a través de su blog. No hay blogger que no quiera convertir su blog en un blog-empresa. Pero paradójicamente, aquello que podría justamente ayudarlo a sobrevivir en el mundo real, es lo que lo hace morir en el reino de la credibilidad. Es lo que ha sucedido con Burneo y lo que hace su denuncia muy débil, frágil, solo útil si se convierte en estandarte forzado de una campaña contra Telefónica -o, como parece ser, contra una persona particular- apuntalada por periodistas -u otros bloggers- cercanos a él. Para los que no estamos en ningún bando, la sensación de conflicto es clara.
Sin duda, es posible tener buenas intenciones. Pero no basta. Tampoco basta hacer declaraciones como si con palabras el conflicto desapareciera. ¿Cuál es la solución entonces? Una opción es eliminar por completo cualquier tipo de publicidad en un blog. Es lo que sucede con éste. Nadie lo auspicia: Bloodyhell no es un blog-empresa (y con eso espera tener una ñizca de credibilidad).
Pero, ¿hay otras soluciones un poco más creativas? ¿Que caminos han encontrado los bloggers para poder atacar este problema fundamental en el mundo de la creación de contenidos? ¿Realmente les parece fundamental? ¿O es que la confusión y lo borroso de los límites es conveniente para obtener esa ganancia de pescadores en el río revuelto?
Eso podría ser materia de otro post. Mientras tanto, sería bueno pensar en otros casos donde el conflicto de interés -real o aparente- salta como un sapo, y la poca credibilidad también.
(1) Dicho sea de paso, con tal alusión el periodista está jalado en su conocimiento del decálogo univeral del Twitter: nunca confiar en lo que se dice en Twitter y, si tomas información de él, buscar corroborarla. Esto demuestra que hasta los inventores del floro pueden salir jalados en su propio floro. Otros lo llamarían, por cierto, inconsecuencia.
