En 1998, cuando trabajaba como redactor de inactuales en Caretas, me encargaron una nota de lo más interesante que no sé si llevé a buen puerto: pedirle a un grupo de publicistas la creación de una campaña ficticia, con sus avisos respectivos, en contra de la re-reelección de Alberto Fujimori. Esa segunda reelección estaba en pleno debate y en vista de que el delirante esoterismo de la Ley de Interpretación Auténtica cobraba más víctimas entre los seres racionales, era necesario buscar otros caminos de convencimiento. La idea del artículo era que la publicidad también podía jugar en el debate de las ideas y que podía -como forma- ser tan efectiva, aguda y reveladora como un buen editorial.
Como consta en el gorro -la nota se puede leer aquí (1)- la propuesta de la campaña ficticia generó muchas suspicacias. La mayoría de los publicistas a los que contacté se negaron amablemente. Uno que al inicio aceptó, luego llamó para decir que mejor no. Por cierto, nada que criticar aquí, cada quien es libre de hacer y no hacer lo que cree conveniente.
Pero Gustavo Rodríguez y Juan Carlos Gómez de la Torre, dos rankeados publicistas de entonces y hoy, diez años después, mucho más rankeados aún, dijeron que sí. Lamentablemente sus propuestas -que estaban acompañadas de dos más que se enviaron anónimamente- apenas si se ven en el link que coloco arriba, pero en el texto puede leerse de qué iban y de qué principios partían. Conocerlos me hizo ver ese otro lado de la publicidad, ese de que apenas si se habla porque es más fácil citar siempre el comercial de cerveza con la sudorosa chica al lado: la que es absolutamente apasionada de sí misma y apasionada de las ideas. Si le damos un toque dawkinsiano al asunto, podríamos decir que Rodríguez y Gómez de la Torre eran profesionales del meme, con el talento de hacerlos virulentamente contagiosos y conocedores de que ese talento puede usarse de muchas maneras.
Entre los dos también descubrí diferencias en ese año de 1998. Rodríguez tenía una imaginación desbordante: recuerdo que me mostró varios de sus trabajos y en todos el ingenio te saltaba a la cara. Rescato esta línea de la nota: "Rodríguez defiende la creatividad que `saca de cuadro' dentro de lo cotidiano, descubrir al ser lúdico guardado en la gente". Gómez de la Torre era más bien adusto, sumamente riguroso y crítico de los efectos que podría tener una publicidad: "la publicidad tiene que ver con la sociología, con la sicología, la filosofía o el periodismo, si queremos, claro, que ella trascienda", dijo. En mi inconsciente ambos quedaron como las dos caras -o quizás solo dos ángulos sobre una misma cara- de una publicidad efectiva y responsablemente conectada con su entorno.
La batería de críticas que se leen en la blogósfera sobre el spot de la universidad San Martín -aquel de las curitas y del clóset- del cual la empresa Toronja, cuyo uno de sus directores es Gustavo Rodríguez, estuvo a cargo, me parece que podría explicarse por lo que el mismo Rodríguez definió hace diez años como el "sacar de cuadro". Definitivamente no es una publicidad convencional ni de cliché. Apunta directamente a uno de nuestros pavores más arraigados: el pánico al fracaso, a lo incompleto, a lo que nunca termina de florecer o de concretarse. Es lo que Vargas Llosa resaltó como uno de los males del Perú en Rajes del oficio 2: "Hay una inhibición de los peruanos que se da en todos los campos. El peruano carece de entusiasmo", respondió. En un Perú de imaginario tradicional el médico que pudo ser se transforma al final en el curitólogo; el potencial ingeniero se convierte en el carpintero de clósets que no pudo volver realidad ese sueño. La publicidad de la SMP interpela esa visión de las cosas y, obviamente, incomoda.
No creo que Toronja no espere críticas. Al contrario: tengo la impresión de que en su sana provocación las busca. Es una manera de armar un debate sobre lo posible en este Perú de transición hacia una mayor estabilidad frente a lo imposible de los lustros anteriores: aquella realidad de la hiperinflación, de los sueños rotos, de la frustración apabullante. Generacionalmente me siento parte del paradigma mental de lo imposible. Pero con el transcurrir de los años -y sobre todo al estar en contacto con gente algo menor que yo- he virado con entusiasmo hacia el gran abanico de las posibilidades. La publicidad de Toronja es parte de esa corriente de los nuevos aires que se respiran por aquí.
Pero no por eso, creo, hay que desconocer los mensajes que la miran con lupa: el spot de Toronja no carece de ruidos ni es un mensaje clínicamente testeado. La sospecha, la ironía y las lecturas subversivas también juegan y me parecen completamente necesarias. ¿Es que alguien podría estar en contra del éxito? ¿O aún vivimos en la cultura de la envidia del éxito? ¿Qué hacemos con esa gran parte del Perú para la cual el éxito es prácticamente comer mejor? ¿No es paradójico que el Ministro de Educación -cuyo ministerio debería ser uno de los motores del éxito de los peruanos- haya sido rector de la San Martín? ¿No estará el spot dirigido principalmente a él? Ninguna de estas preguntas serían posibles sin las reacciones de la blogósfera. Pero en el balance todo ese barullo solo nos habla de una publicidad que funcionó. O sea, de éxito.
Este post se inspiró en: Puente Aéreo y UteroTV.
(1) La releo y es medio confusa. Además, contiene un error gruesísimo de ortografía -que no fue mi responsabilidad- y una omisión. Mis disculpas adelantadas.
