domingo, 30 de marzo de 2008

El márketing de las ideas


En 1998, cuando trabajaba como redactor de inactuales en Caretas, me encargaron una nota de lo más interesante que no sé si llevé a buen puerto: pedirle a un grupo de publicistas la creación de una campaña ficticia, con sus avisos respectivos, en contra de la re-reelección de Alberto Fujimori. Esa segunda reelección estaba en pleno debate y en vista de que el delirante esoterismo de la Ley de Interpretación Auténtica cobraba más víctimas entre los seres racionales, era necesario buscar otros caminos de convencimiento. La idea del artículo era que la publicidad también podía jugar en el debate de las ideas y que podía -como forma- ser tan efectiva, aguda y reveladora como un buen editorial.

Como consta en el gorro -la nota se puede leer aquí (1)- la propuesta de la campaña ficticia generó muchas suspicacias. La mayoría de los publicistas a los que contacté se negaron amablemente. Uno que al inicio aceptó, luego llamó para decir que mejor no. Por cierto, nada que criticar aquí, cada quien es libre de hacer y no hacer lo que cree conveniente.

Pero Gustavo Rodríguez y Juan Carlos Gómez de la Torre, dos rankeados publicistas de entonces y hoy, diez años después, mucho más rankeados aún, dijeron que sí. Lamentablemente sus propuestas -que estaban acompañadas de dos más que se enviaron anónimamente- apenas si se ven en el link que coloco arriba, pero en el texto puede leerse de qué iban y de qué principios partían. Conocerlos me hizo ver ese otro lado de la publicidad, ese de que apenas si se habla porque es más fácil citar siempre el comercial de cerveza con la sudorosa chica al lado: la que es absolutamente apasionada de sí misma y apasionada de las ideas. Si le damos un toque dawkinsiano al asunto, podríamos decir que Rodríguez y Gómez de la Torre eran profesionales del meme, con el talento de hacerlos virulentamente contagiosos y conocedores de que ese talento puede usarse de muchas maneras.

Entre los dos también descubrí diferencias en ese año de 1998. Rodríguez tenía una imaginación desbordante: recuerdo que me mostró varios de sus trabajos y en todos el ingenio te saltaba a la cara. Rescato esta línea de la nota: "Rodríguez defiende la creatividad que `saca de cuadro' dentro de lo cotidiano, descubrir al ser lúdico guardado en la gente". Gómez de la Torre era más bien adusto, sumamente riguroso y crítico de los efectos que podría tener una publicidad: "la publicidad tiene que ver con la sociología, con la sicología, la filosofía o el periodismo, si queremos, claro, que ella trascienda", dijo. En mi inconsciente ambos quedaron como las dos caras -o quizás solo dos ángulos sobre una misma cara- de una publicidad efectiva y responsablemente conectada con su entorno.

La batería de críticas que se leen en la blogósfera sobre el spot de la universidad San Martín -aquel de las curitas y del clóset- del cual la empresa Toronja, cuyo uno de sus directores es Gustavo Rodríguez, estuvo a cargo, me parece que podría explicarse por lo que el mismo Rodríguez definió hace diez años como el "sacar de cuadro". Definitivamente no es una publicidad convencional ni de cliché. Apunta directamente a uno de nuestros pavores más arraigados: el pánico al fracaso, a lo incompleto, a lo que nunca termina de florecer o de concretarse. Es lo que Vargas Llosa resaltó como uno de los males del Perú en Rajes del oficio 2: "Hay una inhibición de los peruanos que se da en todos los campos. El peruano carece de entusiasmo", respondió. En un Perú de imaginario tradicional el médico que pudo ser se transforma al final en el curitólogo; el potencial ingeniero se convierte en el carpintero de clósets que no pudo volver realidad ese sueño. La publicidad de la SMP interpela esa visión de las cosas y, obviamente, incomoda.

No creo que Toronja no espere críticas. Al contrario: tengo la impresión de que en su sana provocación las busca. Es una manera de armar un debate sobre lo posible en este Perú de transición hacia una mayor estabilidad frente a lo imposible de los lustros anteriores: aquella realidad de la hiperinflación, de los sueños rotos, de la frustración apabullante. Generacionalmente me siento parte del paradigma mental de lo imposible. Pero con el transcurrir de los años -y sobre todo al estar en contacto con gente algo menor que yo- he virado con entusiasmo hacia el gran abanico de las posibilidades. La publicidad de Toronja es parte de esa corriente de los nuevos aires que se respiran por aquí.

Pero no por eso, creo, hay que desconocer los mensajes que la miran con lupa: el spot de Toronja no carece de ruidos ni es un mensaje clínicamente testeado. La sospecha, la ironía y las lecturas subversivas también juegan y me parecen completamente necesarias. ¿Es que alguien podría estar en contra del éxito? ¿O aún vivimos en la cultura de la envidia del éxito? ¿Qué hacemos con esa gran parte del Perú para la cual el éxito es prácticamente comer mejor? ¿No es paradójico que el Ministro de Educación -cuyo ministerio debería ser uno de los motores del éxito de los peruanos- haya sido rector de la San Martín? ¿No estará el spot dirigido principalmente a él? Ninguna de estas preguntas serían posibles sin las reacciones de la blogósfera. Pero en el balance todo ese barullo solo nos habla de una publicidad que funcionó. O sea, de éxito.


Este post se inspiró en: Puente Aéreo y UteroTV.



(1) La releo y es medio confusa. Además, contiene un error gruesísimo de ortografía -que no fue mi responsabilidad- y una omisión. Mis disculpas adelantadas.

17 comentarios:

LuchinG dijo...

Comentario mío pegado en P.A. hoy día.

3.- No veo que en los posts que mencionas alguien le esté tratando de bajar la varilla a los sueños ajenos. Veo que están protestando porque esa propaganda copia, con excepción del tono de voz, las frases que se usan en Lima para decir que alguien está en una categoría superior a la de otros. ¿Qué se necesita para no reconocer esta propaganda usa frases que son hermanas gemelas de la limeñísima "Yo no voy a estar poniéndome a hacer esas huevadas, yo estoy a otro nivel"? ¿Testarudez? ¿Hipocresía? He escuchado un millón de variantes de esa frase, sea la versión racial, social, profesional, etc. Los toronjos deben haberse metido tanto dentro de la ideología del éxito que ya no son capaces de reconocer qué es lo que también están diciendo con esas frases.

4.- No tiene absolutamente nada de malo fijarse objetivos breves y moderados. (Sí es bastante malo fijarse consciente o inconscientemente esos objetivos, y luego lloriquear porque el "éxito" -en el peor de los sentidos- no les cayó del cielo; pero de eso no se trata esa propaganda ni la reacción de varios bloggers, que yo sepa.) Jugar en el campeonato local y chelear los fines de semana con una vedette en cada pierna, puede ser el mejor de los paraísos si esa es la forma de vida que te acomoda; pero, gracias a propagandas como esta, ningún "jotita" va a declarar a la prensa "quiero estar primero con la vedette tal, luego con la mengana de al lado..", etc; no, van a tener que decir que quieren ir a Europa a vivir atados a una disciplina que talvez no sea la suya, y si lo consiguen, de repente van a estar ansiosos para venir a Lima a hacer las mismas mataperradas de los cuatro sonsos a los que sancionaron esta semana. Por eso es que esa propaganda no es un inocente llamado a lograr los objetivos personales; están trantado de jalarle los hilos de la autoestima a la gente, reforzando el mensaje "necesitas exito, sin éxito estás incompleto".

5.- ¿Costaba mucho trabajo dar con la frase "Cuando estudias para ingeniero te imaginas SIENDO ingeniero"

Varios comentaristas tienen razón cuando dicen aquí que hay temas comparativamente más importantes; sería interesante que alguien analice la relacion entre Toronja y ciertas mineras.

Bruno Ysla Heredia dijo...

Recuerdo que hace años leí una tira de Mafalda en la que ella encontraba a Susanita muy contenta; Mafalda le preguntó que le ponía tan contenta y Susanita le comentó que siempre que leía la sección policial del diario se ponía muy feliz porque se daba cuenta de lo buena que era. No recuerdo en que acababa la tira (creo que tenía continuación) pero la idea era que uno no es "bueno" por compararse con lo que considera "malo" o lo "peor" sino por... por... la verdad no recuerdo si por lo de "hacer el bien sin mirar a quién" o por ponerte una meta-comparación con lo que sí es bueno.

La actitud mostrada en esa publicidad me parece la misma de la de Susanita. En vez de la búsqueda del éxito per se, se mide el éxito en comparación de aquello que los publicistas consideran "malo" o "peor", sea filmar bautizos o poner curitas. Se dice que al hacer ello, la publicidad se refiere a otras universidades, igual, es la misma actitud Susanita, compararse en otros a los que se les considera "malos" para decir "no, nosotros no somos esos, qué buenos que somos". ¿Acaso necesitamos "apestar" o "basurear" a los demás para medir nuestro "éxito" o estoy "leyendo" mal el mensaje?

En todo caso, la publicidad de la cerveza del "Caballero, así es la competencia" lo hace de una manera sútil, elegante, inteligente y, por supuesto, MEJOR.

malasangre dijo...

"El pánico al fracaso". Ése es precisamente el problema que veo en este comercial.

Hay una leve pero sustancial diferencia entre alentar una cultura del éxito y promover el pánico al fracaso. La primera corre hacia una meta: la autosuperación personal (el sueño de ser escritor o abogado, diría Vargas Llosa). La segunda escapa de la mediocridad como de la peste (buscando simplemente ser mejor que, distinto a. Ser algo en función al resto). La frase en tipografía impact "Tu hijo venderá caramelos" (publicidad de Toronja para la Editorial Recreo) también busca atemorizar, atizar las cenizas del mismo miedo.

Los apestados son los niños que venden caramelos.

Si imperase la cultura del éxito se buscaría solucionar el problema de los niños que venden caramelos en las calles (promover la movilidad social, darles educación). Pero como lo que hay es sólo miedo al fracaso (y a la inflación, y a la insurgencia popular, y a los chilenos), sólo se les esconderá bajo la alfombra.

Carlos del Carpio dijo...

De acuerdo contigo; este comercial remueve el miedo al fracaso invocando la frustaración de los sueños nunca alcanzados. El comercial funcionó. Tuvo exito. Pero hay varias formas de remover ese miedo al fracaso. ¿Es esta la mejor forma?

Sino, porque no agregaron al comercial

"Cuando te imaginas Publicista, no te sueñas haciendo comerciales para la Universidad San Martin de Porres"

Bruno Ysla Heredia dijo...

"Miedo al fracaso" es una forma elegante de decir "Miedo a ser un pobre diablo".

En una entrevista que le hicieron en "Quéhacer" sobre su libro "Masculinidades", Norma Fuller decía que hay dos cosas que el hombre peruano no puede soportar que le digan: "Maricón" y "Pobre diablo". Cierto que me parece que "cholo de mierda" también se podría agregar a la lista.

Antes de hacer cualquier cosa al respecto, los de Toronja debieron leer esto (lo pongo grandazo para que no hayan excusas para no verlo):
http://bp3.blogger.com/_yg9i0vj5yzQ/R_B7oLaNwlI/AAAAAAAAACE/VukT6BJnsQg/s1600-h/pobrediablo001.jpg

Y Luching rescata algo interesante, si los de Toronja quieren "shockear" ¿por qué no son más democráticos y "shockean" también en sus campañas para las mineras?

Roberto dijo...

Lo de Juan Acevedo, citado por Bruno, es genial y premonitorio. Increíble, de verdad.

Luis Aguirre dijo...

Hola Roberto

¿Pero no es el humor gráfico también una gran provocación? Lo que me estás haciendo entender es que una provocación sólo es legítima desde abajo o desde una posición de outsider. O peor: desde lo que tú consideras una posición legítima. Me parece un tanto arbitrario.

De todos modos repito: entiendo las críticas a este spot. No comparto la crítica de luching sobre Toronja en relación con las mineras. Una cosa no cancela a la otra.

LuchinG dijo...

No digo que no sea un tema que debamos pasar por alto, sino que el otro es bastante ´màs importante. El tiempo que se les dedica es despropocionado.

Roberto dijo...

Luis, yo no invalido la provocación como herramienta comunicativa. Es válida y legítima para la publicidad, las ciencias sociales, la literatura, etc.

Quizá debí ser más explícito en qué cosa me parecía (o lo que entendí) premonitorio de ese comic de Acevedo: El uso desbocado y repetitivo de la provocación, justamente como herramienta comunicativa. Como en las películas de M. Night Shaymalan (nunca escribo bien su apellido), el recurso ya está manido, chiste repetido sabe a podrido, etc.

La primera vez, chévere, pero una segunda, tercera, cuarta.

Y llegará el momento que a los errores los llamen también provocaciones y así tengas luego la excusa perfecta para no decir "chuchita, la cagamos".

litio dijo...

Como yo lo veo, casi todo comercial plantea una realidad única, sin matices, en la que consumir el producto es necesario. El comercial se dirige a que el receptor acepte esta realidad y, por lo tanto, se sienta impelido a consumir el producto.

Ahí está el primer daño del comercial de la San Martín. No puede decirnos que está bien tener distintas aspiraciones, tiene que mostrar una realidad en la que sólo es correcto tener la aspiración de ser un profesional "top". No es dable la diversidad, quien quiera ser otra cosa está mal. De pasada, quien simplemente ES otra cosa (más allá de si lo quiso o no), está mal. Y si están mal, se sigue que no merecen mucha consideración. He allí el matiz profundamente intolerante.

Y esto sin entrar a la cuestión de si es sano identificar el crecimiento personal exclusivamente con el éxito profesional (para mí es obvio que no).

jesus c. dijo...

saludos. lo que dice Litio:

"No puede decirnos que está bien tener distintas aspiraciones, tiene que mostrar una realidad en la que sólo es correcto tener la aspiración de ser un profesional top."

creo que es el principal problema del comercial. a mí me preocupa que más allá del rollo Toronja y sus mensajes "inclusivos", en la USMP si haya una intención (no explícita) de fijar esa idea de "universidad no apta para pelagatos" (como la UPC se promocionaba hace años). Para no hacer mucho roche, se le encarga a Toronja ese mensaje para darle un barniz de legitimidad.

Entonces, eso apuntaria más o menos a lo que Luching dice: que Toronja provoca cuando puede; y cuando no, sirve de coartada "inclusiva"*.

*Y tener ese plus les puede dar un huevo de plata. Lo de las mineras, por ejemplo.

Luis Aguirre dijo...

Hola Jesús

Me parece interesante lo que dices sobre la coartada de lo inclusivo. El costal de papas del CADE es un ejemplo: las papas no eran la mejor metáfora, para mi gusto, para definir lo inclusivo.

Sin embargo, que la publicidad esté incluyendo estos conceptos a mí me parece un gran avance. Malasangre hace unos posts atrás colocaba la propaganda ochentera de Milkito donde una familia muy caucásica alababa el producto porque ponía "la piel bonita". Leer los subtextos en este caso -y con la perspectiva del tiempo- es muy revelador.

Pero en el caso del spot de Toronja hemos pasado de discutir su texto a discutir la noción misma de éxito. Si una universidad "no es apta para pelagatos" -tomo el término como sinónimo de "mediocre"- y así se quiere publicitar, me parece totalmente perfecto. ¿Quién no querría estudiar en una universidad así?

Otra cosa sería relacionar a un "pelagatos" con cierta clase social o económica. Si este es el sentido que le estás dando a lo que dices, estoy de acuerdo: un spot así sería muy criticable además de estar propagando un prejuicio. Pero yo no veo eso en el comercial de la USMP.

LuchinG dijo...

Luis Aguirre:

Dices: "Si una universidad "no es apta para pelagatos" -tomo el término como sinónimo de "mediocre"- y así se quiere publicitar, me parece totalmente perfecto.(...) Otra cosa sería relacionar a un "pelagatos" con cierta clase social o económica. Si este es el sentido que le estás dando a lo que dices, estoy de acuerdo: un spot así sería muy criticable además de estar propagando un prejuicio. Pero yo no veo eso en el comercial de la USMP."

No entiendo cómo es que no las ves, fíjate:

Grupo 1: Grupo 2:

Mèdico TOP Señor que
que da discurso pone curitas
a boquiabiertos y
emperifollados
peces gordos

Ingeniero jefe Señor que
de proyecto hace closets
descomunal o o repara radios
experta de a domicilio
peligrosísima
planta nuclear

Reportera fashion Filmador de
de la CNN en el bautizos
mismísimo
Washington DC

¿Cuál de las siguientes opciones escogerías para clasificar a estos grupos?:
a) Emprendedores vs. Mediocres
b) Ricos y Famosos vs. Misios y Miserables

Obviamente es b. Para no darte cuenta de eso, no sólo tienes que evitar reconocer la frase que ya mencioné arriba, sino además no haber imaginado nada cuando mencionaron a los del segundo grupo. Y te apuesto lo que quieras a que los del segundo grupo si lo hicieron.

jesus c. dijo...

saludos.

entiendo lo que dices, pero en el hecho de promocionarse como "no apta para mediocres", hay, primero, una mentira: en una universidad entra (casi) de todo a nievl intelectual, y creo que la idea de aprendizaje debería estar relacionada con el desarrollo del potencial propio, no con una idea exitista y top del potencial del estudiante/graduado. eso es poner más estrés en los pobres chicos que ya van a tras una fantasía yuppie.

cierto que no se relaciona a una clase social con la mediocridad, pero, sin entrar en detalles, es obvio que quien puede pagar pensiones de una universidad privada (o sea: alguien que no va a ser un hace-closets) es de clase media popular para arriba.

litio dijo...

Hay dos problemas, en mi opinión.

Por un lado, como ha hecho notar claramente Luchin (aunque la diagramación no lo ayudó), el comercial sí hace una asociación simbólica/inconsciente (que es como trabaja toda la publicidad) entre pelagatez y misiedad. Yo entiendo, la idea es que si eres malo en lo que haces no vas a estar en una buena posición ni ganar bien. Ahora, ¿estamos en un país en el que todos partimos de la misma situación y son únicamente nuestros méritos lo que definirá a dónde lleguemos? Yo creo que no. Entonces esa persona que se quedó arreglando radios, ¿no será que no tuvo plata para pagar una universidad privada? ¿O no tuvo los contactos para luego conseguir mejores puestos? En la realidad ficticia del comercial, todo son decisiones. Entonces quien es un pelagatos lo es porque quiere.

En ese sentido es que yo no estoy tan seguro de que no se esté asociando "pelagatos" con una "clase" (ambos términos debatibles).

El segundo problema es que la motivación para el estudio, la vocación y la profesión se pintan únicamente en función de una dicotomía éxito/mediocridad. "Si estudias aquí no serás un pelagatos" nos dice la universidad. Y, como dice Luis, quién no estaría de acuerdo. El problema es que la misma universidad nos está definiendo muy estrictamente lo que es "no ser un pelagatos": llegar al nivel más alto del éxito profesional.

Si llegas porque te faltó plata o contactos estás fuera.
Si no llegas porque en algún punto del camino tuviste algún contratiempo estás fuera.
Si no llegas porque tu inteligencia funciona distinto a lo que pide el sistema educativo y laboral, estás fuera.
Si no llegas porque crees que la vida es algo más que éxito profesional, estás fuera.

Muchas formas de estar fuera, de exclusión. Por eso es un mensaje excluyente.

jesus c. dijo...

Aunque creo que precisamente el comercial basa su fuerza en la idea de exclusion "afirmativa" que puede tener un chico de esa edad. es decir, que pueden YA tener interiorizada la idea de que hay gente de un lado (del exito) y del otro (del fracaso) en una linea social imaginaria formada por estatus/consumo. en ese sentido, el comercial no sólo hace la asociación gran trabajo-gran persona, sino que busca la complicidad del mensaje previo interiorizado "quienes no triunfan no valen" (quiza sólo como mal ejemplo).

Y es curioso que coincida con el discurso perro-del-hortelano de Alan Garcia, que tambien apunta a esa carta.

Producciones Lux dijo...

Excelente articulo, pasa a ver otro modo de expresarlo:

http://www.youtube.com/watch?v=cloWAX257pk