lunes, 30 de marzo de 2009

Willy Wonka y los helados de 1 sol

Imaginémonos que Willy Wonka, luego de ofrecer sus Golden Tickets al público, jamás hubiese cumplido la promesa de abrir las puertas de su misteriosa fábrica. El pobre Charlie se habría llevado una pésima lección de vida. Y probablemente su vida de ajustes económicos hubiese sido más gris.

Eso más o menos le pasó a muchos niños peruanos el viernes y el sábado últimos quienes, seducidos por la campaña de D'Onofrio de "todos los helados en triciclo a 1 sol", salieron emocionados con su monedas en la mano para llevarse la desagradable sorpresa de que la campaña no era tal y que, en algunos casos, se les compelía a comprar más helados para ser beneficiados con la "oferta". D'onofrio, la empresa que originó la campaña, le ha dado esta pésima lección a los niños: la palabra empeñada no sirve de nada. Y a nivel nacional.

Como me dijo hace poco mi persona favorita de siete años: "Ya no pienso comprar esos helados. Ahora compraré Lamborgini. Y eso quiero decírselo a todos". Bien pensado.

Indignada bola de nieve

No soy experto en márketing, ni economía, ni en game theory, ni en nada parecido. Así que hasta ahora no sé qué fue exactamente lo que salió terriblemente mal. Lo que sí sé es que la indignación por la campaña -que terminó siendo una contracampaña- creció desde el viernes como una bola de nieve, solo superada por el resultado del Perú-Chile. D'Onofrio se ha metido un autogol alucinante. Hoy lunes en los colegios será el único tema de discusión. "¿Pudiste comprar helados a 1 sol?"

¿Quién tiene la culpa? Hipótesis 1: los triciclos

En un comunicado D'0nofrio se disculpó con el público por el poco control de los triciclos. Hasta ese momento la idea que muchos tenían del problema era la siguiente: los vendedores están especulando y guardando los helados para venderlos el domingo (ayer) a precio normal y tener un mejor margen de ganancia. El sábado un público mucho más avisado empezó a reclamar a voz en cuello a los carretilleros, los único que daban la cara por la empresa (sin ser de la empresa), pero si es que, claro, se los encontraba en las calles.

¿Quién tiene la culpa? Hipótesis 2: la culpa y la solución la tienes tú

Pero en el comunicado D'Onofrio también mencionó que el problema fue la sobredemanda. En otras palabras, los helados "caros" se volatilizaron a la velocidad del rayo muy temprano. Además, sugería a los consumidores que tomaran registro de los triciclos incumplidores tal como si se apuntara la placa de un carro que te chocó y se dio a la fuga. Pero lo que también decía ese texto entre líneas era que D'Onofrio, en realidad, no tenía ni tiene ningún control sobre la atención al público de los triciclos. En resumen: la culpa del problema la tienes tú, por ser tan comelón y goloso y, si quieres que la oferta funcione, reclama bien al del triciclo o amenázalo. Ese debe ser uno de los comunicados más estúpidos que he leído en mucho tiempo.

¿Quién tiene la culpa? Hipótesis 3: la empresa

Sobre el "gran uso de las redes sociales" en este caso -que los cacareadores de siempre comentan con la única intención de hacerse publicidad a sí mismos- se hablará después. En este punto solo interesa mencionar que los señores de los triciclos, al parecer, no usan Facebook, ni Twitter, ni comentan en webs ni blogs. Es por eso que la versión de ellos, en la red, era absolutamente desconocida. ¿Cuál es la relación entre el triciclo y la empresa? ¿Cómo trabajan? ¿Se les comunicó bien sobre la campaña? En este interesante, aunque periodísticamente pobre vídeo de Malapalabrero, se recoge el punto de vista del triciclo. La cantidad de helados "caros", según documento mostrado, era muy inferior al resto. Al parecer, esto hizo concluir a algunos carretilleros que la campaña solo era para los helados... ¡que ya valían 1 sol! Como dije, el vídeo es tan pobre, el señor del triciclo tan poco articulado y Malapalabrero tan poco periodista (no se sabe si está reglamentado qué y cuánto puedes tener en la carretilla o si para los días de campaña hubo limitaciones o variaciones) que lo único que este vídeo confirma es que la comunicación entre D'onofrio y los triciclos es nula.

¿Identificación con la empresa o el público? Cero.

Algunos quieren solidarizarse con los triciclos, pero el caso es que, sabiendo muy bien sobre la campaña, muchos desaparecieron de las calles. Además, condicionar la oferta a la adquisición de otros productos excedió todo límite. Por más que tengan el logo de D'onofrio en la carretilla y en los polos, a estos trabajadores no les interesa en general lo que la empresa haga o deje de hacer. No están libres de responsabilidad y se aprovecharon de la credulidad del público. Hoy deben estar haciendo cuentas. ¿Rindió la especulación? ¿Si respetaban la campaña fielmente salían ganando o perdiendo? ¿Esta campaña le salía a cuenta a D'Onofrio, pero no los carretilleros? Según me han comentado: jamás en un remate a final de temporada sales perdiendo si el público responde.

¿Pudo evitarse?

Se comenta que lo único que quería D'Onofrio era rematar un stock que, de otra manera, se iba a perder. Bueno, todas las empresas hacen lo mismo. Quizás el error fue decir que la campaña era un "agradecimiento al Perú" y no un simple remate por fin de temporada. Si de agradecer se trata no hubiese caído mal que se especificara en el empaque qué helados sí se vendían a 1 sol. De ese modo le quedaba claro a todo el mundo.

Los temas que quedan

¿Por qué la oferta no fue en TODOS los lugares y SOLO en triciclo? ¿Porque en los demás lugares se factura? Aquí hay un tema que, como no sé nada de impuestos, pues quizás alguien más me lo podría explicar como si tuviese siete años. Para los números soy fatal.

¡Qué deliciosa es mi red social!

Lo último: algunos lamen su Twitter como si fuese un Sandwich. Como se mencionó arriba, las redes sociales también mostraron sus limitaciones en este caso. Solo se vio la historia de un solo lado y con hipótesis tan encontradas que, al final, no aclaraban nada. Lo penoso fue ver a medios tradicionales colgándose de comentarios y twits sin tomarse siquiera la molestia de reportear ni explicar qué coño estaba sucediendo.

En el blog Invasiones Bárbaras, Pedro Rivas Ugaz celebra el Twitter y el Facebook como un elemento que forzó el comunicado de D'Onofrio y también como fuente periodística, pero obtiene esta acertada réplica de Juan Carlos Luján:

El tema no es si uno deba o no usar a las redes sociales como fuente de información sino poner en práctica el buen periodismo, es decir mostrar la versión de las dos partes (incluyendo cifra de lotes distribuidos, cifra de carretilleros, entre otros) y sobre todo reportear. No hay que apresurarse por dar la noticia sin validar antes lo que se dice o rumorea.


En efecto. "Lo que se dice" o "rumorea" no es información. Ver un solo lado de las cosas no es periodismo. Y un medio tradicional no puede solo rebotar. Luján también se pregunta si es lícito que los medios tradicionales citen o recojan comentarios de internautas con nombre y apellido en una nota. Siendo legalista mi respuesta es que sí. Pero los internautas deben entender más que nunca que todo lo que escriban en la web es público y que algunas personas lo usarán para los fines que quieran. Mucho cuidado con eso. Mi conclusión: es interesante que las redes sociales se usen como algún tipo de termómetro, pero este uso no está volviendo a los medios tradicionales más dinámicos, sino más flojos. Se están colgando de ellas y, como se ve, las redes vienen con sesgo. La muchedumbre no tiene la razón solo por ser muchedumbre.

Y así termina esta fábula que solo mencionó a Willy Wonka al inicio y ahora al final. Quizás haya gente que me pueda aclarar, rectificar o profundizar sobre lo mencionado arriba. No soy experto. Ni siquiera tomo helados. Pero mi persona favorita de siete años me comentó que tuvo que caminar el sábado "como cinco cuadras" para encontrar un heladero, llevarse una decepción y regresar a casa con su sol en la mano. Le rompieron el corazón.

Actualización:

Nota de El Comercio: Ventas de D'Onofrio durante el viernes y sábado alcanzaron los S/.10 mlls.

"Según Casaretto, los casos de “amarre” del producto fueron causados por la “viveza” de los tricicleros que buscaban triplicar sus ganancias. “En este caso, D’Onofrio no tiene responsabilidad ya que los tricicleros no forman parte de la empresa”, sostuvo en declaraciones vertidas al diario Gestión."

7 comentarios:

Pedro Rivas Ugaz dijo...

Hola, Luis. Antes, quiero aclararte que quien escribió el post fui yo, no Diego. Insisto en mi posición de que Perú21.pe, mi otrora centro de labores, no falló: la información no solo se basó en los ‘tuits’ y actualizaciones de estado de Facebook (rumores, como dices) sino que también fue corroborada por los periodistas de ese diario que salieron de comisión a otros lugares de Lima y el Centro. Creo que intentas trasladar la dinámica de un medio tradicional a un medio online. En la web, se verifica el hecho, lo cual hizo Perú21.pe; emites la información; actualizas conforme se va desarrollando la noticia mientras vas buscando a la otra parte implicada en el hecho, ya sea a través de tus propios periodistas o por la información de otros medios; y vuelves a actualizar la información. Slds

Luis Aguirre dijo...

Gracias, Pedro, por las aclaraciones.

Un par de cosas: no digo que las redes sociales mientan. Solo digo que muestran un lado de la historia. Digamoslo asi: son un síntoma, pero no la explicacion de la enfermedad. Confirmar que, en efecto, no habia helados a 1 sol era algo que yo mismo podía -como pude- corroborar.

En la nota de "El Comercio" que se linkea en el post que escribiste se da la versión de la empresa mas no de los tricicleros. Punto en contra. En algunos blogs se ve el punto de vista de los tricicleros, pero no la empresa: otra falencia. Reunir los puntos de varias fuentes y publicarlos es para mi wikiperiodismo. Un medio tradicional debe o deberia contar la historia completa corroborada.

Es verdad lo que dices: mi paradigma sigue siendo el de un medio tradicional. El del indicio sobre el que luego se van montando mas indicios y datos para, al final del dia o del fin de semana, recien tener el relato completo es para mí algo nuevo (aunque sea un consumidor de él desde hace mucho). Pero no soy un fan de ese paradigma. Porque es desorientador o, como se dice en inglés, "misleading". Si un medio en web deberia ser siempre asi sería para mí un cambio total de forma de pensar. Y lo es porque la confianza que tengo en Peru21 no es por ser un medio web, sino uno tradicional que tiene una página web. De todos modos, es muy interesante que hagas la distinción, aunque me haya acostumbrado a esa diferencia en otros casos como, por ejemplo, en la presentación de las noticias tipo blog, una presentación que va actualizándose cada ciertos minutos, de arriba a abajo. Eso es estupendo y muy 2.0.

Pero a pesar de lo anterior: aún quedan preguntas sin responder. ¿Lo que los tricicleros pudieron sacar a las calles el viernes o el sabado era lo que normalmente se podia sacar? ¿O es que D'Onofrio redujo la cantidad de helados caros para aprovechar la expectativa y la avalancha de gente? ¿Acaso los tricicleros fueron carne de cañón en el márketing?

saludos

LuchinG dijo...

(¡Juas juas juas juas!)

¿Quién tuvo la culpa? Fácil: el gerente o jefe que tomó la decisión de hacer una promoción que no se podía llevar a a cabo, el general que no sabe cómo funciona su trinchera. Típico caso del pata que quiere anotarse puntos dizque-rompiendo paradigmas y ni siquiera qué tiene debajo de las narices.

Micky Bane dijo...

El que quiere un helado que pague lo que es... los tricicleros ganan una miseria por helado vendido estando parados horas de horas. El peruano quiere todo fácil, todo regalado. El peruano es angurriento. El que quiere un helado más grande o caro que pague y no moleste.

amazilia dijo...

Vives en Lima? por que no le preguntas a uno de los tantos heladeros que hay alli. No entiendo como era el negocio para los tricicleros. Creo que los heladeros no reciben a consignacion sino que tienen que pagar adelantadamente. Asi no podian rematar mas barato lo que habrian comprado.

aversh dijo...

si los tricicleros compran los helados a D'onofrio para luego poder ellos vender el producto y buscar una ganancia, -que ya está reglamentada porque la empresa pone un precio de venta a los tricicleros- no son considerados empleados, no están en planillas, no obtienen beneficios ni salario, ¿cómo van a poder pedirles que se identifiquen con la empresa?

me parece que esto debería ser materia de investigación para la oficina de defensa del consumidor. y en este caso, estamos hablando de consumidores muy especiales: los niños, que como bien indicas en este post, se han quedado decepcionados. para mí, es una estafa. no hay derecho. deberían sancionarlos obligandolos a que cumplan su palabra y que en un día determinado, salgan los helados a 1 sol y hagan honor a su palabra

LuchinG dijo...

Me llegó este mail:

Querido Nestlé
En agradecimiento a los memorables 27 y 28 de marzo, en que no pude comprar ninguno de los helados que esperaba (llámese Bombones, Sublime, Frío Rico, Sin parar, entre otros) porque "no había", "solo sale con otro de a sol" o porque al heladero/heladera no le dio la gana de vender nada a nadie.

Por organizar una convocatoria masiva y ofertar una menor cantidad de los helados que cuestan más de un sol.

Para que no vuelvas a tomar el pelo y burlarse de la gente, no compraré tus helados querido D'onofrio (ninguno, en ninguna parte) el viernes 10 y sábado 11 de abril.

Mientras más gente, mejor. Si se junta una cantidad considerable de gente, ninguna otra súper empresa osará repetir alguna gracia semejante. (Nada se pierde, si quieres un helado, hay otras marcas.)
Por favor difundir.